One Click, 아마존 창립자 제프 베조스의 4가지 비밀

2010년 12월 아마존이 신청한 새로운 특허에 대한 내용이 세상에 알려졌다. 아마존을 통해 선물을 받은 사람이 그 선물을 도착하기 전에 반송할 수 있게 해주는 시스템에 대한 특허였다. 진정한 에티켓이 무엇인가를 따지는 사람들은 그것이 형편없는 시스템이라고 생각한다. 하지만 베조스는 선물 주는 사람의 기분이 상하는 문제와 상관없이 이 시스템이 선물 문화의 질을 높일 것이라고 생각한다. 선물 보내는 사람이 더욱 신중하게 선물을 고를 수 있다. 그런데 이 시스템은 선물 수령자에게만 도움이 되는 것이 아니다. 아마존이 수백만 달러를 절약할 수 있게 해준다. 선물로 주문된 물건이 반송되면 기존 포장을 풀어 다시 정리하고 새로운 선물을 포장해 배송해야 하기 때문이다.

1994년 봄 베조스는 인터넷에 관해 조사하면서 인터넷 사용량이 매년 2300퍼센트씩 증가하고 있다는 사실을 알게 되었다. 인터넷이 엄청나게 많은 사람이 모이는 공간이 될 것이라는 사실, 그들에게 무언가를 판매할 기회를 포착할 수 있다는 사실 베조스는 여기에 주목했다.

문제는 '어떤 상품을 팔 것인가'였다. 그 답을 찾는 과정에서 베조스는 몇 가지 기회들을 분석하기 위해 '거래 흐름 차트'를 작성했다. 그는 말했다. "나는 오로지 온라인이 우위를 점할 수 있는 무언가를 원했습니다. 물리적 세계에서는 모방할 수 없기에 우위를 점할 수 있는 무언가를 말입니다." 그가 찾은 답은 책이었다.

창업 결정을 내린 베조스는 신속하게 움직이기로 마음먹었다. "무언가가 매년 2300퍼센트씩 성장하고 있다면 빠르게 움직여야만 합니다." "긴급함에 대한 자각은 가장 중요한 자산이 됩니다."

아마존에는 다른 온라인 쇼핑 사이트들이 갖추지 못한 특성들이 있었다. 예컨대 사람들이 회원으로 가입하지 않아도 얼마든지 책을 검색하거나 '장바구니'에 담을 수 있었다. 사람들이 계정을 만들기 전이라도 주문 프로세스에 익숙해지도록 하기 위해서였다. 일부 초창기 전자상거래 사이트들은 반드시 계정을 만들도록 했다. 베조스는 고객을 배려하는 주문 과정을 만들어야 한다고 강조했다. 고객이 원하는 경우엔 신용카드 번호 끝의 몇 자리만 입력하고, 결제하기로 최종 결정했을 때 아마존에 전화를 걸어 전체 번호를 알려줄 수 있도록 했다.

당시에 베조스는 말했다. "웹은 현재 초창기 기술 단계에 있습니다. 이 영역에서 단기적 또는 중기적으로 성공을 거두고자 한다면 기존의 전통적 방식에서 얻을 수 있는 것에 비해 놀랍도록 강력한 가치 제안을 고객에게 전달해야만 합니다. 다시 말해 다른 곳에서는 불가능한 것을 온라인에서 할 수 있어야 합니다." 아마존 프로그래머들은 바로 그것을 제공할 방법을 찾아냈다. 아마존의 데이터베이스를 이용해 책이나 저자에 대한 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 만든 것이다. 하이퍼텍스트 링크에 대한 전문 지식을 바탕으로 저자들에 관한 모든 정보를 링크를 사용해 긴밀하게 연결했다. 그럼으로써 고객이 관심 있는 분야나 저자별로 검색할 수 있게 만든 것이다. 또 분야별 카테고리를 클릭하면 해당 카테고리 내의 다른 책들을 볼 수 있었다.

1995년 봄 무렵 아마존은 베타 테스터를 모집해 아마존 웹사이트에서 책을 검색하고 상품 주문을 직접 해보기 시작했다. 이 기간 동안 발견된 문제는 웹사이트에 들어온 고객의 활동을 추적 파악할 수가 없다는 점이었다. 아마존 프로그래머들은 특정 고객의 모든 활동을 한 파일에 저장한 후에 고객이 다시 웹사이트를 방문하면 그 데이터를 꺼내 활용할 수 있는 시스템을 만들기로 했다.

한편 웹사이트에서 중요한 일부 기능들을 실현하는 데 필요한 자원이 부족하기도 했다. 당시 아마존 프로그래머들은 그래픽을 거의 활용하지 않았고, 많은 출판사가 아마존에 도서 관련 이미지를 제공해줄 수 없는 상황이었다. 또한 당시에는 인터넷 연결이 매우 느렸기 때문에 그래픽 이미지를 다운로드하려면 시간이 오래 걸렸다. 아마존은 필요한 모든 정보가 웹페이지에 이미지 없이도 제공될 수 있도록 만들었다. 이 부분과 관련해서 초기의 많은 닷컴 기업들은 핵심을 놓쳤다. 그들은 웹사이트에 그래픽 이미지를 가급적 많이 올려놓으려고 애썼다.

베조스는 오프라인 서점이 제공하기 힘들거나 불가능한 서비스를 개시하기로 마음먹었다. 아마존 편집자들은 고객이 과거에 구매한 도서 리스트를 토대로 하여 책을 추천하기 시작했다. 과거에 이런 서비스는 지역 서점들이 단골 고객에게나 제공하던 종류의 것이었다. 아마존은 각각의 고객에 맞게 웹사이트 화면이 '다르게 보이는' 시스템도 도입했다. 해당 고객이 관심을 가진 분야의 책들을 화면에 보여주거나 과거 구매 패턴을 토대로 추천도서를 제시하는 등의 방식으로 말이다. 베조스는 1996년에 이렇게 예측했다. "오프라인 세계에서는 이런 방식을 도입할 수 없다. 오프라인 서점은 보편적으로 받아들여질 만한 공통분모를 염두에 두고 만들 수밖에 없기 때문이다."

인터넷에서는 그 특성상 양방향 소통이 가능하다. 베조스는 이 점에 착안하여 고객들이 웹사이트에 직접 참여할 수 있도록 했다. 독자들에게 피드백(리뷰)을 받는 아마존의 방침에 다른 서점들은 고개를 갸우뚱거렸다. 하지만 베조스는 다음과 같이 회상했다. "우리는 사람들이 구매 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있다면 결국 아마존을 찾아오는 이들과 판매량도 늘어날 거라고 믿었습니다."

대부분의 사람은 아마존 마켓플레이스가 정신 나간 아이디어라고 생각했다. (마켓플레이스는 다양한 종류의 상품을 가진 개인 및 소매상인들이 자신의 상품을 아마존을 통해 판매할 수 있도록 하는 시스템이었다.) 뭐하러 경쟁자에 해당하는 소매상인들한테 아마존에 들어와 판매할 수 있게 한단 말인가? 그러나 베조스는 개인 및 소매상인들이 아마존을 통해 판매를 하면 아마존은 소비자가 어떤 상품이든 찾을 수 있는 웹사이트가 될 것이라고 베조스는 생각했다.